Дискаунтер — стоит ли верить заманчивым скидкам? Феномен популярности дисконтов

Где выгодно покупать вещи для современного человека? Рынки ушли в прошлое, интернет-магазины больше подходят обладателям стандартной фигуры, торговые точки известных брендов по карману не всем. Формат розничной торговли в последние годы меняется все сильнее, приобретают вес дискаунтеры. Что это за магазины, рассмотрим на примере Орджоникидзе 11, этой весной открывшего вторую часть торговой площади. О чем говорили «большие боссы» на открытии?

Скидки — в тренде

Статистикой из сферы коммерческой недвижимости и торговых площадей поделилась Ольга Королевская, присутствовавший на пресс-конференции по поводу открытия 2-й очереди представитель CBRE. Она отметила, что экономические условия благоприятны для развития скидочной торговли. Покупательская способность, падавшая на протяжении последних 5 лет, отразилась и на состоянии рынка потребительских товаров. В результате дисконты (один из старейших — Орджоникидзе 11), а также аутлеты, впервые появившиеся в Москве в 2012 году, становятся модными местами. Это — общемировая тенденция. Люди хотят экономить, но не терять в качестве товаров.

«Наиболее насыщены аутлетами классического типа рынки розничной торговли Великобритании и США. В России их тоже немало, но еще есть перспектива для увеличения торговых площадок аналогичного формата. В РФ на сегодня работают 6 аутлетов, по сравнению с Европой, это не так много. Их общая площадь — 190 384 м², из них 50 000 м² занимает Орджоникидзе 11. У нас может открываться больше дисконт-центров, так как по европейским меркам средние продажи в перерасчете на один метр торговой площадки достаточно высоки — 4,1 евро».

Рассмотрим ситуацию на примере самого крупного в этом сегменте дисконт-центра — открывшего вторую очередь Орджоникидзе 11. Это классический для России, но не совсем привычный для Европы формат. Его первое (но не единственное достоинство) — стратегически удобное расположение. С одной стороны близко ТТК, с другой — метро и МЦК, удобные для покупателей всех уровней дохода. Это обеспечивает не только массовость охвата целевых клиентов, но и удобные подъезды для логистики и арендаторов. При чем, одни не мешают другим, потому что пути не пересекаются. Одной из первых на вновь открывшихся площадях расположилась компания «Стокманн». Ее директор по маркетингу Яна Машина пояснила, почему этой крупной компании стал интересен не стандартный для нее ранее формат.

«Дисконт-центр для нас — новое, перспективное направление развития, позволяющее привлечь более широкий круг покупателей. Одновременно мы можем сделать качественные вещи доступнее для людей. Развитие разных форматов ритейл-тоговли говорит о том, что город — живой». Яна Машина

Как дисконты приспосабливаются к ситуации

Как поясняет Михаил Шепиков, директор дисконт-центра, вторая очередь Орджоникидзе 11 отличается от того, что было сделано раньше, в принципиально лучшую сторону. Опыт более чем 10 лет работы дал представление о том, чего хотят покупатели, приходя в большой дискаунтер. Было подсчитано, как много времени они выделяют для покупок, насколько часто и за чем готовы возвращаться. В результате были приглашены новые якорные арендаторы, интересные людям. Было выделено место под обширный фуд-корт. Формат Food&Beverage предполагает нахождение в одном месте нескольких точек питания, удобный и стильный зал со столиками. Это место, где можно отдохнуть от шопинга, просто посидеть за чашкой кофе. В этот дисконт приходит более пятисот тысяч покупателей в месяц. В дальнейшем не исключено, что в Орджоникидзе 11 появится и свой кинотеатр — если таковы будут запросы аудитории. Большая площадь позволяет найти для этого возможности.

Интересно: Для открытия Орджоникидзе 11 были использованы здания бывшего Станкостроительного завода. Они изначально хорошо подходят для этого формата. Расположение всех торговых площадей на одном уровне делает дискаунтер более безопасным в случае нештатных ситуаций. Проще обеспечить поставку товаров — на территории для этого изначально предусмотрены отдельные въезды и выезды.

Эпоха высокой маржи и увлечения шопингом, как спортом, прошла. Затянувшийся кризис стимулирует развитие скидочной торговли, покупатели перешли в режим экономии, тщательнее просчитывают свои траты. Вложения делают только состоятельные люди, остальным пока не до этого. Постоянными посетителями дисконт-центров стали не только люди со средним достатком, но и вполне состоятельные. Весь мир увлекся идеей об осознанном потреблении. Для одних это способ пережить скудные времена, для других — новая система ценностей и этики.

Важно: В соцсетях группа Kupanda.ru провела опрос, показавший, что для 71% опрошенных низкая цена является ключевым стимулом к покупке. В результате роста популярности формата и ввода новых объектов по данным CBRE обеспеченность дисконтами и аутлетами в России на 1000 человек увеличится в два раза в течение 2019 года (с 0,8 м2 до 1,6 м2).

В такой ситуации у дискаунтеров и аутлетов появился серьезный шанс стать лидером в розничной торговле одеждой, обувью, спорт-товарами, предметами обихода. Этот формат благодаря высокой конкурентоспособности получил мощную тенденцию к росту в условиях затянувшего кризиса. Другие, зачастую, просто сходят с дистанции. В столице это пока мене заметно, а в регионах площади больших торговых центров опустели на треть, многие поставлены перед вопросом о закрытии.

Люди выбирают осознанное потребление

Самые прогрессивные, особенно среди молодых людей, изменили тип своего покупательского поведения. Их больше не интересует обилие ассортимента в масс-маркете. Многих привлекают уже проверенные бренды, а не бесконечный поиск среди разукрашенных витрин. Если раньше мы были склонны покупать больше и чаще, то теперь уделяем внимание материалам, качеству, долговечности вещей. Гонка за новыми коллекциями остается уделом единиц, подверженных влиянию «быстрой моды». До индустриальной революции изготовление любой вещи требовало времени. Платья и костюмы шили на заказ, ткани были дороги, модели — индивидуальны. С приходом промышленности и массового пошива возникла проблема перепроизводства. Производители начали подталкивать покупателей приобретать больше и менять гардероб чаще, даже если им это не требуется. Возникла fast fashion — быстрая мода. В обиход вошла одежда из искусственных и синтетических тканей. Ее покупают второпях, а затем, надев один-два раза, очень быстро отправляют на помойку. При этом современная легкая промышленность — очень «грязное» производство. Эта индустрия потребляет до 5-10% чистой воды. Краски для тканей содержат растворители, фторированные соединения, тяжелые металлы. Заводы сбрасывают отходы в окружающую эко-систему. Люди начали задумываться о том вреде, который они наносят миру, выбрасывая старую одежду, упаковочные пакеты, сооружая огромные полигоны для отходов.

Важно: К осознанному потреблению каждый приходит своим путем. Кто-то вынужден экономить по финансовым причинам, другие руководствуются этическими принципами и желанием защищать экологию. Помимо практических соображений, важны и психотерапевтические — для многих безудержное потребление и зависимость от шопинга становится серьезной проблемой.

В мире ежегодно производится 400 миллиардов метров материалов и далеко не всех из них используются по назначению. Около 60 миллиардов со складов сразу переправляют на мусорку или сжигают. Нередко в топку отправляются нераспроданные вещи из прошлогодних коллекций. Те, кто задумывается о сути общества потребления, приходят к переосмыслению своих этических ценностей. Таким образом появилось новое движение — осознанное потребление, в основе которого лежит стремление уменьшить вред, наносимый Земле человеком. Дисконты замедляют «круговорот вещей в природе». В них успешно распродаются вещи из прошлогодних коллекций, нет такого обилия рекламы и прессинга, как в дорогих торговых центрах. Сюда удобно приходить со списком покупок и не спеша выбирать то, что действительно необходимо. Получается, что экономически выгодный формат встречается с заинтересованным в такой схеме потребителем.

Что такое дискаунтер

Между форматами аутлет, дисконт-центр и дискаунтер есть определенные различия. Аутлеты  сфокусированы на продаже брендовой одежды, дисконт-центры распродают «сток» — складские остатки. Дискаунтер все еще довольно новый для России формат, подразумевающий площадку, на которой расположены магазины определенного ассортимента, предлагающие минимум услуг, низкие цены и регулярные скидки. Не весь товар в дискаунтере продается по распродаже, но при везении можно найти на ценниках знак «-70%». В свою очередь дискаунтеры подразделяются на «жесткие» и «мягкие». Жесткие дискаунтеры отличаются площадью до 800 м², ассортимент в них ограничен, а скидки максимальным. Мягкие почти в два раза больше, до 1500 м² с более широким выбором и несколькими товарными категориями. Орджоникидзе 11 мягкий дискаунтер, в нем кроме обуви и одежды есть аптеки, хозяйственные товары, фудкорт. Дополнительных услуг в нем нет, внутреннее оформление выполнено в едином стиле — скромно, но стильно. Еще одно отличие дискаунтера от других форматов — расположение внутри жилых районов, а не за пределами города, как в случае с большими торговыми центрами или аутлетами. Предполагается, что покупатели могут отправляться на шопинг без автомобиля, пешком (если живут вблизи) или на общественном транспорте. С другой стороны, удобный подъезд для автовладельцев тоже предусмотрен. Преимущества покупки в дискаунтере:

• низкие цены на качественные товары;
• большие скидки и акции;
• простая планировка;
• отсутствие навязчивого мерчандайзинга;
• ассортимент, не отвлекающий от цели, исключающий спонтанные покупки;
• товары с высокой востребованностью.

Почему в дискаунтерах низкие цены

Товар в дискаунтеры поступает, минуя предпродажную подготовку, из распределительных центров сразу на полки в торговом зале. Это снижает расходы на складские программы, подсобные помещения, штат сотрудников. В результате снижения расходов уменьшается наценка. На многие позиции она устанавливается на уровне 15% от закупочной стоимости. Сам дискаунтер получает только 2% прибыли. В монобрендовых магазинах наценка на новую коллекцию может достигать 50%. Дискаунтер получает доход не за большую наценку, а благодаря высоким объемам продаж. Наряду с известными брендами здесь выставляются новые и еще не раскрученные производители, желающие выйти на новый рынок. Они соглашаются на меньшие наценки, настроены на поиск новых форматов. Торговые площади устроены по минималистичному принципу, поэтому не требуют масштабных затрат на содержание. Есть экономия и на отсутствии парковки для покупателей — ведь рядом есть общественный транспорт. Значительную экономию дает возможность отказаться от рекламы. В дискаунтерах велико количество посетителей, которые возвращаются сюда второй, третий и более раз. Таким образом формируется большой пул постоянных посетителей.

Михаил Шепиков пояснил, что Орджоникидзе 11, благодаря близкому расположению к метро, посещают жители разных районов столицы, наиболее активно — проживающие поблизости. Приезжают покупатели из Подмосковья — удобное транспортное сообщение влияет на популярность больше, чем реклама.

Сочетание этих факторов привело к тому, что во второй очереди дискаунтера Орджоникидзе 11 открылись несколько уникальных дисконтов. Такие сети, как «Стокманн», Camp David, Bella Kareema и Dr.Koffer впервые начали работу в формате дисконта в России. Всего в новой части начали работу 50 магазинов, некоторые арендаторы вернулись повторно, например off-price-ритейлер Familia. Среди якорных арендаторов такие известные бренды, как Puma, Adidas, Timberland, Reebok и Nike, сеть «Спортмастер». Поскольку техническое открытие второй очереди состоялось еще в марте, то уже можно говорить о первых итогах. Александр Гришак, директор по развитию розничной сети Familia, сказал, что уже в первых день продажи достигли 4 000 000 ₽. А Светлана Клебеко, глава бизнес-команды Puma, отметила, что бренд планирует открытие второй точки в рамках одного дискаунтера. Это очень многозначительное заявление, так как обычно самоконкуренция обычно скорее вредит, чем помогает торговле.

Важно: При низких ценах средний чек в Орджоникидзе 11 выше, чем в других дисконтах. Здесь можно сэкономить, не потеряв в качестве, поэтому покупателей много и товар не залеживается.

Лайфхаки для покупателей

• Дискаунтер — не рынок, не сеть для продажи залежавшихся и подгнивших фруктов. Тут продают качественные товары. При малом количестве рекламы репутация становится особенно важна, поэтому копии брендов и подделки под известные марки сюда не допускаются. Принцип дискаунтера — честная торговля.
• Скидки в бутиках — настоящие, а не фейковые. Цены не завышаются искусственно перед началом акций. В этом нет необходимости — большинство вещей прошлого сезона, коррекция происходит после выхода новой коллекции. Фейковые скидки — удар по репутации дискаунтера.
• На ценниках указаны две цены — до скидки и итоговая. Не стоит на них ориентироваться, оценивайте, подходит ли вам вещь, нужна ли она, устраивает ли вас стоимость вещи, а не гонитесь за скидками. Две цены — это маркетинговый ход.
• Скидки означают, что вернуть товар после покупки в большинстве случаев не удастся. Не гонитесь за акциями — тщательно примеряйте и выбирайте вещь, что потом не жалеть и не прятать ее на дальней полке в шкафу.

Вывод: Делать покупки в дискаунтерах действительно выгодно, а с некоторых пор — еще и удобно. Подходите к процессу осознанно, составляйте списки необходимого и наслаждайтесь скидками.